知乎被B站「搶活」了

上刑法課的羅翔教授在B站迅速“破圈”了。

3月9日,羅翔成為一名B站UP主,創造了B站漲粉的最快速度記錄,在平臺上迅速圈粉超535萬,獲贊913.5萬,首條視頻收獲了785萬的播放數。

從粉絲數來看,僅僅用了一個多月,羅翔積累的粉絲數量就已超越同在B站上的絕大多數UP主。

原本嚴肅的刑法突然掀起現象級的學習熱潮。就在4月1日,羅翔也正式入駐知乎,發布第一條短視頻。作為中文社區中最大的知識內容生產平臺——知乎,恰好在這天推出愚人節欄目“B乎——知乎的B面”,短視頻在這一欄目上為第一順位。

目前,羅翔在知乎粉絲僅為5000余人,無論短視頻,還是專欄文章均未起量,未能掀起諸如B站一般的影響力。

B站和知乎似乎是兩個次元的產物,但相同的是,兩家都有向科普知識類短視頻靠近的趨勢。透著“學術風”的知乎,聚集了各個領域專業的內容貢獻者,也擁有豐富知識類內容的寶庫。但似乎本該屬于知乎的“知識科普短視頻”這碗飯,為什么卻被B站搶走了?

為什么在B站成了?

知識、科普類的內容,似乎天然與知乎更為接近,亦屬于知乎的“業務范圍”,盡管位置不算明顯,但知乎內也同樣有視頻板塊。

而真正將知識科普短視頻做起來的,打造出典型內容創作者案例的為什么會是B站?甚至有了“上B站和Z世代搞學習”的說法?

UP主“沖浪普拉斯”的內容定位在創投領域。早些時候,他在微信公眾號運營了4個月,但數據并不理想,不怎么漲粉。

2019年12月6日,“沖浪普拉斯”轉至B站,發布第一期視頻,講述“國民老公”王思聰背后的投資故事。視頻一擊即中,目前播放數已接近250萬,在B站上,這是一個不低的數字。

同一時期,以半佛仙人、巫師財經、IC實驗室為首的知識科普類UP主,在B站內迅速獲得批量關注和流量。當時,“沖浪普拉斯”看到了機會,“創投這個領域沒人做”。

11條視頻發下來,沖浪普拉斯收獲了61.8萬粉絲,70.5萬獲贊,1127.6萬播放數。

知乎大V“兔撕雞大老爺”很鼓勵大V們做新內容平臺的嘗試,他的直接感受是,每個平臺的冷啟動都比較難,但最先嘗試做科普知識類短視頻的這部分人,他們成了領路人,做成了新頭部,有示范效果。

“兔撕雞大老爺”目睹了許多從知乎生態內走出來的人,在短視頻這塊領域上再次被關注和喜歡,諸如入駐B站的UP主“半佛仙人”、“溫柔JUNZ”、“瞻云云”等人。

一位B站5級用戶認為,視頻版塊不是知乎主推的內容,無法“第一眼就觸達視頻內容”。同時,相較文字,視頻本身趣味性更強,對具體事件中細節拆解會更細致;加上娛樂化處理,切入點更清奇,但信息增量沒有缺失,“試問誰會不喜歡一個滿腦子都是奇怪知識點的家伙呢?”該用戶對Tech星球(微信ID:tech618)說道。

從產品機制本身的特點來說,兔撕雞大老爺認為:“知乎更多是在針對大事件做討論,用戶關注點聚焦在觀點上,并不用記住是誰寫的。但B站有強烈的個人屬性。創作者激勵機制上,B站激勵機制門檻低,也更加完善和友好”。

沖浪普拉斯的感受是,知乎的最終落地點是內容本身,關注點都聚焦在回答上。而B站內容呈現出來的風格、特點是貫穿始終的,會通過視頻內容讓用戶有專注創作者的驅動力。

實際上,在探索短視頻上,知乎始終在緩慢而謹慎地推進。2018年6月20日,知乎App首頁改版后,在首頁結構上,首次新增“視頻”專區。

此時,抖音月活已達3億,快手月活2.66億;2019年1月,知乎開始內測短視頻App“即影”,未達預期,同年4月就將其迅速關閉。

一位知乎大V告訴Tech星球(微信ID:tech618),早期,還曾收到過知乎的邀請內測,即通過一個接口,將文字通過PPT的模式轉化為視頻的產品,“但也沒有任何起色”。

B站進擊,知乎防守

如果說,知乎的天然優勢是圖文內容,B站是視頻內容的話??梢钥吹?,兩者都在向對方的領域開疆拓土。

從2019年8月開始,B站專欄正式對外開放“專欄UP主”認證。至此,在內容呈現上,B站開拓了圖文這一形式。也就是說,B站成為集聚動態、公眾號、短視頻、直播的完整生態。

但根本上,B站仍是以視頻為主的社區。一位被邀開啟專欄功能的UP主告訴Tech星球(微信ID:tech618),在專欄方面,更多是為了服務圖文類創作者,先把這類作者吸引過來,再想辦法幫這部分創作者做視頻內容。

Tech星球注意到,近期,B站還與媒體合作短視頻訓練營,試圖提供渠道,讓更多圖文類寫作者嘗試視頻的表達方式。

而在今年4月1日,知乎上線“B乎”功能,其中置首位的就是短視頻內容版塊“B乎有視頻”。B乎意為“知乎的B面”,這一名字很容易讓人聯想到B站,排列也與B站類似。

知乎開設視頻板塊即將兩年,但這一功能入口并不算醒目,也導致了知乎仍是專攻圖文內容的固有印象。在知乎內搜索與“知乎短視頻”相關的問題,會看到知乎用戶的各類吐槽,從推薦視頻打擾閱讀感受,到不滿意內容質量等。

有知乎用戶評論稱,“希望知乎的短視頻是集中干貨和知識點的,而不是抖音、快手視頻的搬運區?!币?,從高知人群中成長起來的知乎,對社區生態和氛圍必然會有更高程度的要求。反之,在B站爆火的知識類視頻,恰好滿足的就是知乎用戶所期待的“干貨和知識點”。

知乎誕生至今九年中,培養了一大批意見領袖和知識分子,更不缺少基礎創作者。但在短視頻內容上,知乎的確失去了城池。

知乎需要激活視頻這一B面。

“兔撕雞大老爺”認為,做好創作者激勵機制很關鍵,創造更多商業化的可能性是首先要解決的問題。

“B站有一套基于短視頻內容的打賞模式,在保證創作者的輸出激情的同時,也避免過于激進的商業化會降低內容純度。很多時候,創作者不掙錢就沒有動力,粉絲積累到一定程度,必然會考量自身價值,而且只有實現商業化才能完成更高強度的專業化”,兔撕雞大老爺說。

多位從知乎轉至B站生產知識科普類短視頻內容的大V均表示,商業、金融、互聯網等行業知識科普內容在B站是空白的,他們看中的,是未來的想象空間。

一位多平臺內容創作者告訴Tech星球,B站做了7年,終于熬到最初的那批年輕用戶長大,成為付費的主流用戶。而抖音、快手、微博等平臺,商業化較早,商業價值已經被瓜分。而B站的廣告價值、消費力都還未被收割。

同時,B站的商業化逐漸綜合化,除基礎投幣和打賞外,還有瀏覽量分成機制。動態,視頻、直播,專欄文章,有很多可以商業化的選擇。

知乎如何打開B面?

在知乎上,科學、數碼、教育等領域有多年的內容積攢,已經形成明顯的領先優勢。知乎以問答為主,短視頻這一內容形態如何跟產品本身的模式、社區氛圍、社區生態有機結合,這是留給知乎的難題,與長久跟隨知乎的商業化難題如出一轍。

早在2011年,國外問答網站Ask.fm就增添了視頻問答的功能。按照Ask.fm當時的說法,這是受到“YouTube熱”的啟發,使回答更加私人化和富有感情色彩。

2011年,這一模式同樣引發了知乎上的討論,其中大多人并不看好。

“文字是非線性敘事,閱讀文字也是非線性閱讀,當需要更改內容或回憶內容時,信息可以直接索引”,一些人認為。

不過,在另一些人看來,“視頻本身的特質,適合展現那些無需交互、邏輯性不強的信息流,與問答網站無關。難以被索引的信息是沒有價值的?!?/p>

知乎并未選取這種模式,從目前的視頻內容來看,更多創作者選擇將知乎作為分發平臺之一,只是將其他平臺上的內容“搬來”重新發布,內容方面也多以娛樂或時事有關。

以4月24日,視頻熱榜第一的視頻為例,其播放量也僅為25.9萬,并不算一個理想的數字。

知乎大V外流,在另一個生態下實現了內容的爆發。這也側面印證,知乎并非缺乏內容生態或原生生產力。本質上,內容的核心并未發生變化,知乎缺少的只是一個對于創作者更為友好、更大想象空間的生態環境。

而對于B站來說,不斷發掘和培養知識科普領域的創作者,一方面,要幫助創作者更大程度的破圈,用多層面的內容吸引更多受眾,創造更大的社區價值。

另一方面,在視頻平臺版權化競爭尤為激烈的當下,與愛奇藝、騰訊視頻、優酷以及西瓜視頻等相比,每年動輒數十億的版權合作費,是B站難以承受之重。越往后發展,版權競爭就愈發激烈,如若B站內能催生更為豐富的PUGC內容(專業用戶生產內容),競爭力也將擴大一個量級??梢灶A料到的是,B站將會繼續豐富科技區內容,引入更多知識科普類UP主。

與此同時,據上述多平臺內容創作者表示,其他視頻平臺也正發力PUGC內容,正試圖通過現金激勵和流量扶持計劃等挖角,希望UP主們在平臺上生產獨家內容。

本質上,知乎與B站的核心拉鋸點是對創作者和內容的搶奪,都是為了找到真正有生產力的創作者和構造有核心用戶吸引力的內容生態,在平臺內打造出下一個“半佛仙人”、下一個“IC實驗室”。

不過,將文字內容轉化為精良的視頻化內容,并非照搬就可完成。

“兔撕雞大老爺”認為,懂知識的人很多,然而做知識類視頻能成功的卻很少。主要原因在于,這一領域競爭基數大、大眾很難再對簡單的內容滿意,造成了門檻偏高的問題。內容上要比拼立意、詞匯新穎度,但這是少數人才有的實力。同時,創作者生態、用戶觀看氛圍、打賞習慣等都將直接決定內容的生命力。

水面之下,另一個層面的博弈則是,真正有價值、有含金量的內容,到底是自發性的,還是經濟效益性的?本質上,這也是知乎和B站,在知識科普類視頻上的另一場博弈。

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